1. Über diese Studie

2. ENTWICKLUNG
2.1 Entstehung
2.2 Marktsituation, BTX
2.3 Warum Fernsehtext zum
Standard wurde
2.4 Parallele Entwicklung der
letzten Dekade
2.4.1 Elektronische Programmführer
2.4.2 Internet im Fernsehtext
2.4.3 Rückkanalfähige Techniken
2.4.4 Marktetablierte Fernsehtext-Entwicklungen
2.5 Fazit

3. FERNSEHTEXT HEUTE
3.1 Aufgaben des Fernsehtextes
3.2 Der Anbieter: TV Sender
3.2.1 Nutzen für die Sender
3.3 Der Anwender - Zielgruppenanalyse
3.3.1 Nutzung
3.3.2 Erwartungen an Fernsehtext
3.4 Besondere Bedeutung
3.5 Fernsehtext auf anderen Plattformen
3.6 Fazit

4. TECHNISCHE EIGENSCHAFTEN
4.1 Herstellung
4.1.1 Der Generator
4.1.2 Der Editor
4.2 Übertragung nach Hause
4.3 Anwendung
4.3.1 Struktur des Fernsehtextes
4.3.2 Anwendung durch den Nutzer
4.4 Grenzen der Technik

5. DESIGN
5.1 Gestaltung in Grenzen
5.2 Marktsituation Sender - Gestalter
5.3 Normen, Raster, Standards
5.4 Übertragbarkeit der Sender-CI
5.5 Kritik

6. INHALTE
6.1 Informationsarchitektur
6.2 Statische und dynamische Inhalte
6.3 »Most wanted«
6.4 Corporate Content
6.5 Peripherien
6.6 Navigation
6.6.1 Benutzerwege
6.7 Kritik

7. FERNSEHTEXT MORGEN
7.1 Momentane Entwicklungen
7.1.1 Set-Top-Boxen, EPG, Online Kanäle
7.1.2 Initiative Digitaler Rundfunk
7.1.3 DVB-T
7.1.4 TeleWeb
7.1.5 MHP
7.2 Prognosen
7.2.1 Feedbacks vom Markt
7.3 Standard bleibt analog? Optimierung und Kombination
7.4 Standard wird digital? Lernen aus Erfahrung

8. Fazit
9. Quellen
info@fernsehtext.de
IMPRESSUM

Der Fernsehtext bietet dem Publikum – wie das TV-Format auch – ein »Vollprogramm«: Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft, Wissenschaft, Bildung, Familie, Sport und Nachrichten. Ein breites Spektrum niveauvoller Informationen mit Boulevardstückchen in unbedeutender Menge. »Unsere kompromisslose Haltung im Bereich der Information, die keinerlei Konzessionen macht in Richtung Infotainment, soll den Leuten zeigen, dass Sie bei uns immer noch am besten informiert werden, wenn irgendetwas los ist auf der Welt.« bekräftigt ARD-Programmdirektor Struwe [1].

Die Zuschauer wissen es zu schätzen. Zwar hat das TV-Programm aufgrund seiner anspruchsvollen Sendungen mit der Quote zu kämpfen, doch erfreut sich der Fernsehtext gerade wegen seiner anspruchsvollen Inhalte höchsten Zulaufs. Auch honorieren die Verbraucher, dass sich in den Fernsehtexten der öffentlich-rechtlichen Programme keine Werbung aufdrängt und tatsächlich verwertbare Informationen zu finden sind.

ZDF und ARD buhlen im Fernsehprogramm mit besonderen Attraktionen um die Gunst des Zuschauers, u.a. mit den olympischen Winterspiele in Salt Lake City, den Bundesligaspiele oder der Fussball WM. Der Fernsehtext supportet die quotenbringenden Inhalte, bei der ARD allein schon durch zwei Sport-Rubriken (200 und 600). Und der Sender ging in Sachen Corporate Identity noch einen Schritt weiter: Vor kurzem benannte die TV-Anstalt die Rubrikbezeichnung »Nachrichten« in »Tagesschau« um, in den sender-eigenen Brand ihres Nachrichtenmagazins. Regionale Inhalte werden im übrigen von den öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten unterstützt und erfreuen sich grösster Beliebtheit. Der WDR als Regionalsender hat hier die grösste Senderkompetenz in Sachen regionale Informationen (uneinholbare 57,8 Prozent [u15]).

Nachrichtenspezialisten / n-TV
Nur in der Sparte der Börseninformationen überflügelt der private Nachrichtensender n-tv in Umfragen alle anderen Fernsehprogramme (40,8 Prozent) [u15]. n-TV bezieht den Börsen-Content über das Unternehmen Reuters. Abhängig von der Art der Lizenzierung wird der Inhalt der Börsentafeln aktualisiert – für Broker sind Minuten, wenn nicht Sekunden entscheidend. n-TV, die sich als Sender auf Nachrichten spezialisiert haben, bekommen jede Baisse und jede Hausse am eigenen Leib zu spüren: jetzt, da die Börse sich langsam wieder erholt, steigt auch die Zahl der Besucher des n-TV Fernsehtextes.

Private TV-Programme
Einige private Fernsehprogramme wie RTL haben ihr Fernsehtext-Angebot zu einer Werbeplattform ausgebaut. An Stelle der Information tauchen 0190-Nummern auf (Bsp: Verbrauchertipps), ganze Rubriken wie »Urlaub« werden zu Werbetafeln von Reiseunternehmen umfunktioniert. Wer sich hier informieren möchte, wird vom Angebot enttäuscht: Nur ein Mindestmaß an hochwertigen Informationen wie Nachrichten bringen messbar Inhalte, sonst lebt der Videotext von Entertainment und Werbung. Die privaten TV-Anstalten, allen voran RTL, nutzen ihren Fernsehtext um die eigene Marke und die vom Sender geschaffenen »Personen-Brands« zu fördern. So wird der Zuschauer auf den RTL-Videotexttafeln ausgiebig über RTL-Stars und -Sternchen, über Protagonisten der Sender-Soaps und über Moderatoren ihrer Sendungen informiert.

Doch dies ist Corporate Content dieses Senders und vieler anderer, privater TV-Kanäle auch: Unterhaltung, leicht verdauliche, informative Kost für den deutschen Bildungsdurchschnitt. Im Vorabendprogramm gebündelt erhält die bürgerliche, konsumierende Mitte ihr Feierabendpaket an Skandalen und Kommentaren prominenter Personen, um die eigene »Alltäglichkeit« zu kompensieren. Im Fernsehtext findet dieses Informationsniveau seinen Fortsatz. Reklame im Videotext amortisiert nicht nur die Unkosten der Produktion, die Privaten schreiben damit mehrstellige schwarze Zahlen. Doch es sind nicht die Werbekunden des TV-Programms, wie Persil, Müllermilch oder Frolic, die im Fernsehtext »Advertisings« schalten. Es sind vorwiegend Dienstleistsunternehmen (also Firmen, die keine Produkte herstellen) wie Versicherungen, Reiseunternehmen oder Erotik-Hotline-Firmen.

Schwarze Zahlen dank 0190 und Dating
Gerade die Erotik-Propaganda, bzw. das »Dating«, ist vielfach vertreten, denn sie bringen auch den höchsten Gewinn. Texte wie »ist-er-hart-Soforthilfe?« (RTL, Tafel 877) oder »Sahnespender gesucht. Für Dich habe ich mich schon flach gelegt… Ich warte bis Du kommst. Live« (RTL, Tafel 880) stehen auf Messers Schneide in Sachen Jugendschutz, denn Erotik im Fernsehtext wird (derzeit noch) zu jeder Tageszeit gesendet. Kinder und Jugendliche können morgens, mittags, abends durch Eingabe einer entsprechenden Seitennummer solche Inhalte ungebremst abrufen.

Auch private Nachrichtensender wie n-tv oder n24 kommunizieren 0190-Nummern, allerdings keine Erotik, sondern SMS-Bilder und Klingeltöne für das Mobiltelefon. Die Resonanz auf 0190-Werbung ist nicht zu unterschätzen. Um den Unterschied der Sende-Formate zu verdeutlichen möchte ich auf die Formulierungen der Headlines, der Texte und die Anwendung von Grafiken hinweisen und einmal mehr den Vergleich zwischen ARD und RTL ziehen.

Corporate Content: Nachrichtenstile
Die Schlagzeilen der ARD sind ausführlicher verfasst, RTL verbalisiert gerne in Schlagworten. »US-Offensive gegen mutmassliche Al-Kaida-Bastionen/US-Soldat tot« kommuniziert die Headline der ARD auf Tafel 112, RTL hingegen »Afghanistan: US-Soldat getötet«. Oder aber »Kommunalwahlen: Bayern wählt Kommunalvertreter/ Spannung bei Wahl in München« in der ARD, RTL fasst es in kurze Worte »Kommunalwahlen in Bayern«. Auch das dritte Beispiel zeigt, dass die ARD bereits in ihren Headlines mehr Information offenbart: »Millionenraub: Einer der drei Täter an Grenze zu Italien gefasst« während RTL es bei knappen Phrasen belässt »Millionenraub: Festnahme«.

Im Text verwendet RTL Superlative, emotionale Adjektive und einen Boulevard-Sprachstil, z.B. »Der Kinokassenschlager… kassierte den Hauptpreis als bester Film.« während ARD bei einem sachlichen »Jean-Pierre Jeunet wurde für seine Filme als bester Regisseur ausgezeichnet.« bleibt. Andere Sprachbeispiele von RTL »Aber die dt. Brüder… sind ihm … dicht auf den Fersen.« (RTL Tafel 137) oder »Schlager-Komponist Ralph Siegel ist mal wieder frisch verliebt.« (RTL Tafel 138) deuten die subjektive Haltung des Autors zur Situation an (»mal wieder« und »dicht auf den Fersen« sind umgangssprachliche Ausdrücke, sie vermitteln den Eindruck, dass der Autor in kumpelhafter Beziehung zu seinem Leser steht). Die Meldung »Pop-Star Kylie Minogue hat Gerüchten widersprochen, sie habe ihren Hintern liften lassen« von RTL untermauert die substanzlose, inhaltlich profane Berichterstattung des Senders. Grafiken illustrieren selten die Informationen des ARD-Fernsehtextes (ggf. Wetterkarten), bei RTL bebildern und emotionalisieren sie, insbesondere in der Dating- und Erotikrubrik, Tafeln mit wenig Inhalt (Hotline-Seiten).